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財富人物 | 楊濟銘:你的產品憑什么引爆市場

人物簡介:楊濟銘,湖南守護者科技有限公司董事長,天然工坊董事長,卓航教育集團聯合創始人、首席導師,課程研發人、導師,TTT國際職業培訓師授權導師。


26歲創立卓航教育集團,31歲培訓足跡遍布大江南北,專場培訓上千場,超過5萬人接受過其培訓。35歲創立天然工坊,短短一年多的時間,會員突破1500萬。在培訓行業勤耕十幾年以后,楊濟銘已經成為數萬學員心中的明星勵志導師。然而骨子里不安分的楊濟銘卻未止步于培訓行業,他走下了講臺,毅然創立天然工坊,開啟了移動電商創業的藍圖。


在垂直移動電商的運營上,楊濟銘像他在講臺上演講那般,如有神助,一年多的時間,天然工坊會員即突破1500萬,運營的竹纖維紙巾“竹妃”在紙巾市場激起了爆發性的使用浪潮。當模仿跟風者如過江之鯽開始大量復制天然工坊模式,諸多“竹纖維紙巾”涌入市場時,楊濟銘已經開始將精力更多花在了新項目的籌備中。而今,新平臺“守護者科技”已籌備完畢,主打產品為食品級抗菌水“隨手保”也將于七月召開發布會。


正如“竹妃”的引爆市場有著一種可被預見的商業必然性一樣,楊濟銘對“守護者”公司的運營、對“隨手保”產品的市場前景,看來也胸有成竹、穩操勝券。


產品如何做出差異化?


楊濟銘在演講中說道:“我們不會選擇去紅海市場做一番拼殺,去爭奪微薄的市場份額,也不會選擇同質化嚴重的產品,我們只選擇創新的產品,進入未開辟的市場,開發全新的產品品類、創造全新的產品特性……”不論是做產品還是做服務,做出差異化,是立足于市場的根本。


1、創建一個新的品類或者開發一個新的產品特性


在人們只有馬車坐的時候,福特做了汽車,在民用交通工具這個領域,成為老大;當諾基亞時代市面上只有功能機的時候,喬布斯做了蘋果,重新定義了智能機。用明確的差異化迅速確立品牌、占領市場,在這個領域中成為翹楚,是最有效的品牌戰略。而隨著商業市場的完善,屬于藍海的市場版圖似乎越來越少。


但仔細分析,我們就會發現,每一個能夠占領市場的產品出現,都經過了差異化或者新特性的提煉。當康師傅、統一、農夫山泉諸多品牌已經確立其品牌地位,如何創立新的飲料品牌呢?要么創建新的品類,譬如香飄飄奶茶首創了冬季熱飲杯裝奶茶;要么開發新的產品特性,譬如“怕上火,喝王老吉”的王老吉涼茶,它給出了飲料一個新的功能特性。因此楊濟銘說:“我們不應該想著去做一款更好的礦泉水,而應該去做王老吉、做香飄飄。”


香飄飄奶茶進入市場,作為瓶裝奶茶這種新的品類,設定了“情侶冷天軋馬路時喝奶茶御寒”的場景,在年輕人里迅速風靡占領了這一市場。而到2003后,這個市場改變了,很少再有人大冬天軋馬路,年輕人都去了電影院、購物中心,原本的場景已經不適用了。香飄飄出現了市場瓶頸,這時候香飄飄突破瓶頸的手段是開發產品新的特性——“小餓小困喝點香飄飄”,即能夠緩解疲勞的熱飲。這就和“吃火鍋就喝王老吉”這樣的特性類似,因此香飄飄和王老吉(后來是加多寶)才能在這個產品品類里獨居鰲頭。


2、把產品做成品類中的“唯一”


想吃瓜子時,我們首先想到“恰恰”;想吃果凍的時候,我們只會想到“喜之郎”;而我們要點外賣的時候就會想到“餓了么”。更多的品牌喚醒譬如:打車用“滴滴”,租車找“神州租車”,買二手車就去“瓜子二手車直賣網”……


瓜子并不只有恰恰這個品牌,果凍也并非只有“喜之郎”,“餓了么”之外還有好多外賣品牌。他們最大的特點在于率先進入了消費者的心智,在此品類占據了首位。在同一個品類里,后來者幾乎再也無法插足,除非開發出新的特性。


因此,楊濟銘在營銷中強調“認知大于事實”,消費者的選擇完全取決于他的認知,能否占領消費者的心智就成為品牌成功的主要因素。


選品要遵循這幾條原則才能樹立起品牌


雷軍做小米的案例給了楊濟銘許多啟發,他給產品做了三個定位:一要做爆品;二要找到一級痛點,第三采取低價策略。


“我的選品第一步不是找需求,是找痛點,找到一級痛點,開始深入;第二步不是選產品,是選品類,品類是優于品牌的,品類是有生命力的。同時,我還在市場規模、競爭格局、順應認知、自帶誘因這四個關鍵詞上做深度分析,要做就要極致爆品。”


分析天然工坊做的第一款爆品——“竹妃”的特性,可以看出楊濟銘的選品原則和營銷策略。市場上紙巾品牌繁多,人們幾乎記不住哪個品牌有什么特性,也鮮有主打天然健康的竹子紙巾品牌。因此以針對母嬰幼兒用戶,以“無化學物質天然紙巾”的特性來切入市場,就找到了一個市場痛點。


竹妃紙巾的天然竹本色這一可視性的特點,很容易將“不漂白、無添加”的健康特性傳遞給消費者,楊濟銘說:“竹妃紙巾就是要一分鐘教育所有顧客”,并且一個巨大的母嬰市場使之自帶傳播效應。在紙巾這個大品類里開辟出“竹本紙巾”這一小品類,符合了開創新品類的選品原則,“綠色健康”的產品理念則使紙巾這一日用品,為產品營銷做了很好的切入口,不斷傳播的“環保理念”將“竹妃=健康環保”這一概念不斷深入人心。竹妃能夠引爆市場也就不足為奇了。


垂直移動電商的營銷圣經


楊濟銘將營銷要達到的效果歸納為:認知大于事實。并總結了心智認知八大特點及對應方法論。第一心智權威效應,為此要塑造創始人聲望;第二互動偏好,做好社群互動;第三熟悉效應,做到朋友推薦;第四社會認同,要做到爆炸傳播、饑餓營銷;第五對比效應,白紙巾和竹妃明顯對比;第六簡化選擇,就要單品聚焦;第七喜占便宜,那我永久8折;第八自我彰顯,傳輸拯救樹木價值觀。


這些營銷方式不斷疊加互補,將“竹妃”這一品牌迅速打造成“健康環保”的大使,而天然工坊這一平臺“只做天然好產品”的理念也開始深入人心,受到了消費者的廣泛推崇。


楊濟銘并不滿足于做一款產品,他的目標是價值輸出,而這恰恰是增強粉絲粘性的終極手段,也是平臺活力的重要支撐。因此在天然工坊的平臺上,我們能看到傳統文化的輸出、親子教育理念的輸出,這些理念才真正促活了平臺,使之不再是一個賣產品的傳統電商平臺,而打造成以文化理念為基點,環保產品為杠桿,口碑營銷為手段,粉絲經濟為增值核心的新式移動電商平臺。


產品品類如何擴展?平臺模式如何復制?


天然工坊移動電商平臺定位于為人們為供天然環保類產品,而大健康也是未來重要的風口,于是楊濟銘大膽做出了新的跨步。“守護者科技”這一定位于“健康生活探索家”的平臺誕生,而“守護者科技”的主打產品“隨手保”將成為楊濟銘為日用品市場注入“健康環保血液”的新寄托。顯然,楊濟銘對此信心十足。


“隨手保”是一款食品級抗菌水,其成分為(EOW),特點是快效殺菌(5秒左右)、安全等級最高、環保無污染、攜帶和使用方便。作為一款能夠高效殺死細菌與病毒的抗菌水,其無任何添加,沒有任何化學殘留,無重金屬,無毒副作用,安全到可以喝,連最脆弱的嬰兒、孕婦都可放心使用,是業界公認的最頂級抗菌水。楊濟銘花費數月時間對此進行了大量的產品學習和科學考證,最終確認了其功效和安全特性。而這樣的產品在市場上完全空白,符合楊濟銘選擇產品的原則,并且“健康環保”的特性貼合楊濟銘做健康產品的初衷。


基于“隨手保”產品的以上特性,加上楊濟銘成熟的商業邏輯和選品原則,有理由相信,“守護者科技”又將在大健康領域創造一個新的行業奇跡。

(來源:搜狐網)


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