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財富人物 | 鬼才葉文智:1億投保“定海神針”,8億拿下鳳凰古城,不按常理出牌的策劃大師

湖南的旅游圖志中有“一龍一鳳”,“龍”是張家界的黃龍洞,“鳳”乃沈從文筆下的邊城鳳凰。這兩個地方都與一個名叫葉文智的人有著密不可分的關聯。

葉文智,黃龍洞投資股份有限公司總經理、鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司董事長,一手打造了鳳凰古城、黃龍洞、洪江古商城等諸多著名旅游品牌。其中,鳳凰古城曾被新西蘭作家路易·艾黎稱贊為中國最美麗的小城,與云南麗江古城、山西平遙古城媲美,享有“北平遙,南鳳凰”之名,是湖南十大文化遺產之一。

葉文智被外界稱為“顛覆傳統的策劃者”。1998年,他為黃龍洞景區的一個標志性景點名為“定海神針”的石筍買下億元保險;1999年,他舉辦了以“穿越天門、飛向21世紀”為主題的“張家界世界特技飛行大獎賽”;2005年,他又策劃、組織并實施了“棋行大地、天下鳳凰”南方長城世界圍棋巔峰對訣活動......這些匪夷所思的“事件營銷”極大地提升了張家界和湘西鳳凰旅游景區的地位。

作為旅游策劃界的一枚鬼才,葉文智被各界嘆服欽佩,但也曾遭受質疑爭議,鳳凰景區門票事件曾一度將他推至風口浪尖。但即使反對他的人,也不得不承認,葉文智是個打造景區品牌的能手。

葉文智把自己定位在一個“邪派”。他認為,每個產品都要有自己的風格,要把特性和個性張揚出來,別人做了的再做就沒意義,即使是常規的宣傳手法,也要做到與眾不同。“只要顛覆就會有結果,只要執著就會有收獲。”

“棄教從商”,5億取得黃龍洞經營權

葉文智1965年生于湖南長沙,來自典型的平民階層,父母都是長沙的工人、教師。在長沙市街巷里弄中長大的葉文智小時候就是個鬼精鬼精的孩子,父母并沒有指望他長大后能有多大出息,能當一名老師,是當時父母最大的心愿。

1981年,葉文智考上了湖南師范學院(現湖南師大)中文系,那年他才16歲。4年后,大學畢業,他沒有按照規定的軌道成為一名國家公職人員,而是步入了商界。那時有勇氣放棄教師這種穩定職業的人并不多,而他則毫不猶豫地一腳踏進商業圈。

葉文智的“商旅”起初并不順利。畢業后的10年內,他鼓搗過攝影器材,涉足過通用航空。搞攝影器材,他賺了個盆滿缽滿;干通用航空,他虧得血本無歸。

如果說,“棄教從商”是葉文智事業的第一個轉機,那么葉文智事業上的第二次轉機應該是在1995年出任“大通實業湖南分公司總經理”,正式涉足剛剛在國內火暴起來的旅游業。

當時他代表公司去張家界處理一個直升機停機坪的遺留問題,旁人的一句無心話“政府連黃龍洞都想賣”被葉文智留意到了。從此,葉文智開始籌劃和張家界武陵源區政府談判黃龍洞的經營權問題。

這就是一個無法按常理出牌的項目。賣什么,誰來賣,怎么賣……一切都沒有先例借鑒。

首先“買景區”,有沒有個法律說法。建設部的《風景名勝管理條例》中明確說不能以租賃或承包的方式經營,所以委托經營似乎可以。但《合同法》里并沒有關于委托經營的條款。如果委托經營的合同條款與國家法令法規相沖突,卻適用《中華人民共和國承包經營法》。

其次,年限、標的金額、職工安置、資產移交等等,一系列的問題都得和政府商談。這也沒有一個標準。

結果,從1996年底到1998年元月正式接管黃龍洞,葉文智來回談判用了整整一年的時間,最終用5.275億元取得黃龍洞45年的經營權,開始使其資本與資源、資源與市場進行成功對接,由此葉文智進入旅游業。

此舉不僅首開國內旅游景區經營權委托經營先河,也讓葉文智在國內旅游界聲名雀起。同年11月,葉文智在湖南省旅游企業中率先對公司實行股份制改造,成立了具備現代化經營管理模式的黃龍洞投資股份有限公司。

營銷鬼才,1億投保“定海神針”

對黃龍洞洞內石筍“定海神針”的投保,可謂是葉文智的開山之作。

黃龍洞投資股份有限公司成立后,保險公司的人總是隔三差五到公司拉保險業務。次數多了,職工便有些不耐煩。有人沒好氣地說:“保什么保,該保的都保了,再保就只剩下石頭了。石頭你們保不保?”保險公司的人自然沒有當真,隨口笑道:“只要你們愿意,石頭我們也保。”

兩個人都沒當真,可有人卻當真了,那就是葉文智。石頭也可以保險?好玩!于是一個決斷在葉文智的腦中形成。

既然好玩就玩出個大名堂來!黃龍洞里石筍眾多,其中有一個名為“定海神針”。該石筍高19.2米,形成時間約20萬年,上下粗,中間細,世所罕見。就拿這東西投保如何?他決定為“定海神針”買下1億元保險。

說干就干,他找到了人保公司,可人家只同意買下5000萬元。葉文智認為5000萬不足以產生轟動效應,他轉而磨上了中國平安保險公司。

1998年4月18日,黃龍洞與平安保險公司簽訂協議,為“定海神針”投保1億元。此舉經新聞界向全球傳播后,立即引起全社會的高度關注,原本無名的黃龍洞隨即成為中國著名景點。大批游客蜂擁而來,都要看看這塊“價值上億”的石頭。

而這種轟動效應,也迅速轉變成為了經濟效益和社會效應。從1998年至2002年5年內,黃龍洞累計接待海內外游客310萬人,相當于委托經營前13年接待量總和的105%;實現經營收入1.8億元,相當于委托經營前13年總收入的4倍;向地方政府繳納稅費、委托經營費、四費兩金、稅金等11150萬元,相當于委托經營前13年總收入的2.5倍。1998、1999年連續兩年,黃龍洞被評為湖南省最佳旅游景區,2001年1月,被評為中國首批AAAA級旅游區。

億元投保“定海神針”在國際上創下了為世界自然遺產辦理保險的先河,還為發展中的中國保險業增添了一個新的險種,也翻開了人類保護自然遺產新的一頁。葉文智憑借此事揚名旅游策劃界,一夜轉身成為“旅游策劃大師”。

激流勇進,將旅游營銷策劃“顛”到極致

投保“定海神針”后,葉文智在旅游營銷策劃上做的第一次嘗試就一炮打響,一舉成名之后的他,并沒有因此功成名退,而是更加執著地激流勇進。

1999年,由葉文智策劃,黃龍洞投資股份有限公司獨家出資、組織實施的以“穿越天門、飛向21世紀”為主題的“99張家界世界特技飛行大獎賽”舉行,來自9個國家的11名世界級特技飛行大師成功穿越天門山洞。此次活動實現了人類首次駕機穿越自然山洞的愿望,被載入世界吉尼斯紀錄。此舉當時受到全世界矚目,也讓張家界一舉成名。這次活動成為中國旅游界舉辦大型旅游促銷活動的成功典范。

2006年3月17日至19日,葉文智策劃的又一藍天盛會——2006俄羅斯空軍張家界特技飛行表演成功舉行,期間俄羅斯“勇士”戰機表演隊和蘇-30戰機等10架飛機,包括運輸機、戰斗機、加油機、運動機4個機種參加活動,驚心動魄地表演了空中加油等10多個特級飛行科目,中央電視臺、鳳凰衛視、澳亞衛視、臺灣東森電視臺等媒體對這一中國俄羅斯年特別活動進行了總時間達137個小時的現場直播。

2009年5月14日,葉文智和他的團隊前后精心籌備近一年時間的2009中國張家界國際鄉村音樂周在黃龍洞生態廣場來開帷幕。這個案例中最受關注的是葉文智一手把為音樂周代言的張家界市長趙小明打造成中國首位“卡通市長”,成為當年旅游界乃至政界最具爭議的話題。

2010年,電影《阿凡達》在全球熱映,葉文智也搭上了這趟順風車。張家界對外宣稱片中的“哈利路亞山”原型就是當地的“南天一柱”,并舉行了更名儀式,成立了“張家界市旅游協會阿凡達主題游綜合事務辦公室”。葉文智更是被外界稱為“中國旅游業的卡梅隆”。

這些匪夷所思的“事件營銷”極大地提高了張家界旅游景區地位,迅速提升了湖南的旅游品牌形象,為推動當地旅游事業的發展作出了巨大的貢獻。葉文智也因此先后獲得張家界市人民政府頒發的30萬元旅游事業突出貢獻獎及國家旅游局評選的中國旅游界十大風云人物等榮譽。2004年更是與張瑞敏、牛根生等7人一起在北京人民大會堂捧回“中國策劃最高獎”。

在葉文智看來,旅游不允許用常規武器,越“顛”越好。“我們不做別人都做的東西,就要劍走偏鋒,顛覆傳統。干一次要頂5年,要讓人永遠記住,要‘顛’到極致才好。”

資本連環拳,“棋”定鳳凰古城

2001年10月14日,葉文智與鳳凰縣政府簽訂“旅游景區經營權轉讓合同”。合同約定從2002年1月1日開始,由黃龍洞公司對鳳凰縣8個旅游景區在50年內實施全面管理和經營,總價高達8.3億元人民幣。依據合同,以經營開發鳳凰古城8大旅游景區為主的鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司正式成立,葉文智任董事長。

一個公司一次性買斷一個歷史文化名城絕大部分景點的經營權,這在國內尚無先例,創造了中國旅游業的“鳳凰奇跡”。

對于鳳凰古城,葉文智有著特殊的情感,他認為,“鳳凰是湖南旅游最后一塊風水寶地,有著太深厚的文化底蘊,我不能失去機會。如果讓不懂湖湘文化的人搶去,那將是我們的一大損失。”

而就在業界仍在為經營權與所有權分離爭論不休時,葉文智打出了自己的在旅游資本經營上的連環拳:2002年,他以4800萬元獲得湖南夾山國家森林公園50年經營權;2003年,以1.5億元取得常德壺瓶山、蒙泉湖50年經營權,此后又將石門千年古剎夾山寺收入囊中;2005年,他又以總價7.6億元的價格獲得“中國丹霞之魂”邵陽崀山風景區的48年經營權......通過一系列舉措,葉文智使崀山與湘西鳳凰、張家界黃龍洞、石門壺瓶山、千年古剎夾山寺連成一條具有競爭力的旅游產品鏈,打造融自然山水、人文歷史于一體的湖南旅游圈,提升了湖南旅游的整體實力。

鳳凰是湘西重鎮,孕育了沈從文、黃永玉等文化大家,但彼時鳳凰的旅游市場一直不太景氣,旅游品牌一直沒有建立起來。如何讓鳳凰古城打響品牌,葉文智想到了中國的國粹圍棋。

鳳凰向有尚武之風,沈從文筆下的士兵為文學愛好者所津津樂道。鳳凰又恰巧有作為古代防御工事的南方長城,象征著我國古代的軍事成就。而圍棋被喻為是“紙上談兵”。兩者一個具體,一個抽象,存在融合貫通的奧妙玄機。葉文智決定與黑白子共舞一把。

2003年9月20日,以“棋行大地、天下鳳凰”為口號的第一屆南長城世界圍棋巔峰對決活動在鳳凰南長城腳下進行。為此,葉文智專門建造了一個1000多平方米的“世界第一大棋盤”,由361名身著黑白服飾的少林武童于棋上即時演繹比賽進程。

此次圍棋比賽耗資1000多萬元,打破了舉辦單場棋類比賽花錢的紀錄,中韓圍棋界兩大高手常昊和曹薰鉉的對決也刷新了世界圍棋轉播賽的收視記錄,一時轟動海內外。南方長城上的這盤棋,后來被譽為中國旅游策劃史上最高明的“棋局”之一。

錢并沒有白花,隨后的一年內,來鳳凰的游客猛增,旅游收入由此前的不到2000萬元增長至1億元。

葉文智認為,每個產品都要有自己的風格,要把特性和個性張揚出來,別人做了的再做就沒意義。即使是常規的宣傳手法,也要做到與眾不同。“無論是‘棋行天下’還是‘飛行表演’,這一切都是營銷手法,為旅游景區這個主題服務,相當于廣告投放,但是方式更巧妙。”葉文智說。

革陳出新,注入實景演藝助“鳳凰”騰飛

鳳凰旅游業的快速成長極大地推動了當地的經濟發展,不僅為鳳凰縣、湘西地區的就業和再就業工程有序進行起到了積極有效的推動作用,也帶動了養殖業和種植業的發展,旅游業已成為鳳凰縣扶貧攻堅的龍頭和支柱產業。鳳凰古城游客接待量從2000年的57萬人次上升到2011年的650萬人次,旅游總收入從不足百萬元攀升至44.31億元。而與此同時,基礎設施不足、旅游開發低端、游客滿意度下降等問題迭出,游客不斷增加與鳳凰古城接待能力不足的矛盾越發凸顯。

2013年4月10日,鳳凰古城開始實施捆綁售票,游客需要購買148元門票才能進去古城。政策實施后引發多方關注,游客人數驟減,當地個體商戶受到很大沖擊。此事件鬧得沸沸揚揚,葉文智一度被認為是最大的推動者,飽受社會各界爭議。

針對此事,葉文智之后在接受媒體采訪時表示,這是企業長期規劃發展所需,也是保護古城所需,通過購票控制游客承載量,促使鳳凰盡早實現旅游結構的優化和調整。“這么大一個景區,需要有人去維護它,它有一個正常的費用。我們采用一種適合我們的方式,可能到以后鳳凰古城成熟了,產業做得很大了,可以把門票收入完全忽略掉。就像西湖一樣,以前西湖風景名勝區門票也收了很多年,最后它取消了,因為杭州市政府有足夠的財力來應對。”

雖飽受質疑,但富有商業頭腦和眼光的葉文智并沒有拘泥不前,他開始尋求變革創新,用特別的方式給鳳凰古城賦予新的內涵。

2014年3月,取材沈從文《邊城》的大型民俗情景劇《煙雨鳳凰》在鳳凰古城首演,該劇由葉文智擔任總策劃,并特邀曾擔任《印象劉三姐》、《印象麗江》系列的執行導演楊嶸來擔綱總導演。在葉文智看來,《煙雨鳳凰》就像《印象劉三姐》一樣,很多人因為《印象劉三姐》再去桂林,因為一場演藝給這個旅游景點賦予了新的內涵,注入了新的生機,他也希望通過《煙雨鳳凰》來增強鳳凰的吸引力。

2015年4月,改編自沈從文原著的大型實景演出《邊城》在鳳凰古城首演,這是世界第一部由文學名著改編而成的旅游演藝。對于這部實景演出是否能持續演下去并成為百年經典,作為出品人的葉文智表示,成為百年經典的必要因素主要取決于作品的文化價值和藝術價值,“我相信好的東西不會被埋葬。我們這一輩人有責任和義務把好作品用新的方式來演繹,讓民族生態文化得以完整保護。”

葉文智通過用這種特別的方式,給這座小城賦予了新的內涵,注入了新的生機,讓它產生了新的活力。他把這種文化的資源轉換成了旅游產品,用市場的手段推動了對自然生態和民族文化生態的保護。

“鬼才”葉文智:推動湖湘文化繼續前行

湖南人有一種精神,“吃得苦,耐得煩,霸得蠻”,意思是說能吃苦,有耐性,更敢干。葉文智就是這樣的一個永遠不守常規,有耐性、敢干的湖南人。

在某一年的北京大學百年講壇上,葉文智表示,人成功的第一要素便是執著,一個人不能遇到困難就輕易改變自己的目標。目標一旦確立,要堅定不移。“我與別人差別最大的一點就是對機會的認識,沒有機會時我創造機會,有機會時我百倍珍惜,很多人就是在等待機會中錯失機會。”

葉文智認為,作為一家把握著旅游經濟命脈的企業,不能僅僅就景點經營景點,而應該立足景點,著眼整個湘西的脫貧致富大計來整合資源,策劃經營城市。在他看來,檢驗公司的業績不能僅看景點門票收入增加多少,更要看對基礎設施的投入,就業機會和門路增加了多少,最終還要看當地群眾口袋里的收入究竟增加了多少。

一路走來,葉文智無處不在地在為湖湘文化打造新的文化品牌,而對這些古址的規劃打造,無一不是他對湖湘文化的感情所在和責任使然。

如今,這位旅游行業的領軍人物和保護湖湘文化的重要助推手已頭發花白,但依然在傳承和弘揚湖湘文化的道路上繼續前行。不管外界如何議論、世人如何評價,作為旅游策劃界的一枚鬼才,在時代的變幻大潮中,還是會烙上一個“葉文智出品”的符號,還有這個符號背后的各種故事和傳說。


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