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如何構筑走心的品牌故事?

發表時間:2020-03-04 14:34:53來源:點擊:
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好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點,賦予品牌精神內涵和靈性,使消費者受到感染或沖擊,并愿意為之買單。“我們買的不僅僅是某一些產品,而是品牌為這一產品構建的故事。”

那么,我們如何構筑走心的品牌故事呢?以下為程鑫老師的分享,enjoy:

有滋有味說經營,有趣有料話管理。大家好,歡迎來到同心動力“趣知”微咨詢課堂,我是今天的主講嘉賓程鑫。

上一期我分享的主題是:“你們的品牌故事走心了嗎?”,走心的品牌故事,更能打動人心,更能引起共鳴,更能持久流傳。那么,今天,我們重點談談如何構筑走心的品牌故事?

我首先向大家分享一個出自佛教《百喻經》里面的小故事。也許有些朋友已經聽過,故事是這樣的:一個父親把兩個兒子叫到一起,問他們如何讓貓咪吃辣椒。

大兒子先舉手說:“讓貓咪吃辣椒分為三步,第一步把貓嘴打開,第二步把辣椒放進去,第三步把貓嘴合上”。這個回答聽上去就跟我們聽說過的怎么把大象裝到冰箱里如出一轍。

這時候他爹失望地搖頭說:“你作為窮苦人家的孩子應該知道,哪里有壓迫哪里有反抗,所以你這招不靈”。

二兒子說:“不如直接給貓吃辣椒,把辣椒放在肉包子里給貓吃,貓肯定就吃了”。

他爹也是失望地搖頭說:“你作為窮苦人家的孩子應該知道,欺騙只會有一次,你這招不但以后貓不吃辣椒了,連肉包子它也不碰了”。

這時候兩個兒子互相對視,問他們的爹應該怎么辦?

他爹說:“你把辣椒磨先磨成辣椒油,然后抹到貓屁股上,貓就會吃。為什么貓會吃?因為貓會疼,它一疼它就會去舔,舔完了你再抹它又吃。貓就做到了自動自發地吃辣椒。”

這個故事詮釋了我們做管理、營銷、傳播最核心的本質:“讓特定人群改變他的行為和認知,達到你既定的目標。”

那么,改變別人的行為和認知,大部分商家或企業通常用的手段是什么呢?無非就是兩個:第一個叫做暴力;第二個叫做欺騙。

暴力是什么?是某些廣告語和廠商管用的做法,總之就是一句話:如果你不做,你會失去什么。

欺騙是什么?欺騙就是忽悠:如果你去做,會得到什么。其實就是給你畫一張餅讓你充饑。

但實際上這兩招有用嗎?也許短期內有些許效果,但長久來看不僅沒有用,還會對品牌產生極大的負面影響。

故事中這個父親的策略到底勝在哪呢?

他跟兩個兒子最大的不同是,兒子的做法是“我要讓你干什么”,

父親的做法是“把我的事情變成你的事情”,讓你自動自發地去做。

各位,這不僅僅只是一個耍聰明的小故事。

從本質上看,從傳播到營銷,你只差這樣一個好故事。

品牌傳播如何才能達到預期的效果,品牌故事的作用那就非常的明顯了。

也許有人會問為什么呢?

從我們的日常生活中的例子來說,我們可以清晰的發現身邊熟悉的很多品牌都來自于很多不同渠道的品牌故事的傳播,它們牢牢的印記了你的腦海之中。

為什么這些品牌你會牢記不忘?難道只是因為循環廣告無限洗腦的作用嗎?

不是的。

因為好的品牌都有真實感人的故事。

因為品牌故事最容易傳播,最能觸動人心。

一個好的品牌故事,不僅賦予了這個品牌性格,同時也向消費者傳達了品牌精神和品牌核心價值。

因為好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點,賦予品牌精神內涵和靈性,使消費者受到感染或沖擊,并愿意為之買單。

“我們買的不僅僅是某一些產品,而是品牌為這一產品構建的故事。”

那么,問題來了,我們如何構筑走心的品牌故事呢?

先看看下面品牌故事是怎樣說的:

第一個是蘋果公司:喬布斯的故事,活著就是為了改變生活。用直觀,簡潔和優雅的設計提升人們的生活;

第二個是農夫山泉公司:我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。

第三個是阿里巴巴公司:馬云的故事,讓中小企業不再有難做的生意。

還有很多這樣的品牌故事。
   
講好一個品牌故事,尤其是能激發消費者強烈情感的故事,說起來容易,做起來難,到底怎么做呢?下面,我們來聊聊如何構筑有心的品牌故事,主要有四種方法:

1、從企業的創業故事說起,更具真實性

比如黃太吉煎餅果子,就講了一個勵志的創業故事——百度高管放棄百萬年薪去街頭賣煎餅果子;

大家都知道周黑鴨,周黑鴨講的是從一個路邊小攤發展到一家上市公司的故事。

我們今天重點談談支付寶的品牌故事,一個歷經15年的品牌肯定有自己歷史的沉淀,同時也有創始人的傳奇,在成立15周年之際,2019年發布品牌微電影《奇點》,支付寶此次回到夢想開始的地方,穿越回它的“第一筆交易”現場,講述了關于創始人、第一位顧客和第一位賣家之間發生的故事。來追溯15年前第一筆交易背后的故事。15年為誠信背書,以“信任”為橋梁,支付寶向用戶展現了一個不同以往的自己。

在2003年,也是“非典”的那一年,也是中國互聯網電商蓬勃發展的一年。故事從始至終一直圍繞著“信任”兩個字進行,平臺-買家-賣家這三方關系,正是因為“擔保交易”所帶來的創新信任機制才得以連接到一起,也是因為這個連接,一切開始發生了改變。對于支付寶來說,歷經重重困難,第一筆訂單的成功交易,便是和奇點一般象征著產生與開始。就像電影中提出的問題:“人為什么要選擇相信呢?”

“因為人們打心眼兒就相信一切會變得更美好”。“因為相信,所以看見”的品牌slogan,寄托著支付寶的美好希望,也由淺至深探尋品牌與消費者的關系。正是這樣坦誠、真實,才讓支付寶的品牌價值被不斷放大,讓用戶對品牌產生更多的好感。

走心短片引發消費者共鳴,任何品牌的誕生都一定有其獨特之處,而支付寶的誕生全憑著三方共同的互相信任的心。有興趣的朋友可以搜索《奇點》進行觀看。

說點題外話,目前的新型冠狀肺炎疫情,會增加更多的危機感和緊迫感,也許能讓更多的人和企業發現自己的第二曲線,也可能會造就一些偉大的企業或品牌。

2、追根溯源,從品牌的歷史挖掘

對高端品牌手表有研究或感興趣的朋友,應該都知道有著“藍血貴族”之稱的百達翡麗。百達翡麗正式創立于1839年,是日內瓦最后一家獨立制表商,每一款手表,小到每一個零部件,均是由這家公司獨自生產,且在設計和生產上有著比其他制表商更大膽的創新,且至今仍保持著80余項專利。

在1996年以后,百達翡麗采取了“代代相傳”的品牌情感表達,成為至今很多知名人士在購買百達翡麗時的一個購買動機和情感價值,大家想象一下,當父親把手表傳給兒子這樣一個場景,廣告詞是這么說的——“沒有人能真正擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已”,一下就把品牌的歷史表現出來了。

3、從產品本身出發,與消費者建立關聯

當你的品牌沒什么可講的時候,就可以從另一個角度,想想怎么把產品和人們生活聯系起來。

上一期我們講了一個海爾砸冰箱的故事,從而讓人們認識了海爾,相信了海爾對品質的追求,是很讓人信任的。

有那么一款打火機,曾經被魚吞到肚子里,居然取出來還能用,這款打火機,曾在越南戰場上,為一位名叫安東尼的戰士,擋住子彈,挽救了性命;這款打火機,火焰曾被當作求救信號,幫人荒島求生,這款打火機,甚至曾被用來煮熟了一鍋粥,這款幾乎無所不能的打火機,就是Zippo。

這就是產品故事,讓你聽完之后是不是覺得,不帶一個Zippo打火機出門,太不讓人放心了。

在這我們不得不提我們熟知的科勒品牌,科勒集團目前有四大業務:廚衛、電力系統及引擎、家具,以及高爾夫與酒店。了解科勒的朋友都知道,科勒早在19世紀20年代進入就電力系統市場,從一開始就在逆境中建立起經久耐用的好聲譽。

我們都知道,南極是世界上唯一沒有武器、國界、金錢、各種生態災害和地震的大陸,也是世界上最冰冷(零下88攝氏度)的大陸, 南極如同一塊難啃的骨頭, 吸引著眾多科學家的目光。海軍上將彼爾德是第一個飛躍南極洲的職業探險家。南極洲的“彼爾德站”就是為了紀念彼爾德命名。

當年,彼爾德邀請科勒為其1929年的南極探險提供電力,并驅動無線電發射設備。四年后,在彼爾德的第二次探險中,探險隊的成員們在南極的冰雪中挖出了原來的科勒發電機組,無線電報務員擦干其中一臺發電機的火花塞,然后扳動開關,發電機就像新的一樣發動了起來!

4、從消費者的情緒入手,引起共鳴

如果我們的公司沒悠久歷史,產品也沒那么出眾,那就講個呼應消費者情緒的故事。

羅永浩大家應該都聽說過,他高二輟學,厭惡英語和老師卻成為新東方最好的英語老師之一,他演講或和發布會的時候,常常談到他做錘子手機過程的種種挫折,還出過一本書,叫《我的奮斗》。 

老羅經常說:“我出身不好,教養也差,但一直努力嘗試做一個體面的人。” 

老羅不斷通過個人勵志來造粉,故事性非常生動,自己一步一步,經歷過挫折、指責、貶低、打壓,苦大仇深,能夠引起現在混跡于創業江湖,纏斗于職場斗爭,拼搏于商海淘沙的80后們的共鳴,包括成功的,不成功的,正打算成功的,正是苦情戲一般的情感共鳴,逐漸形成了錘粉的凝聚力、貼合力和向心力。

以上就是構筑品牌故事的四種方法,大家可以根據自己或公司的實際情況,去構筑走心的品牌故事。當然,也可以有其他的方法或者形式。

最后還想與大家分享一句話:“再小的個體,也有自己的品牌,也可以有自己的品牌故事”。

專家觀點

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